Blog

Показатель качества в Google Adwords: подробное руководство

Мало кто знает, что показатель качества AdWords намного сложнее чем кажется на первый взгляд. Существует много скрытых деталей на разных уровнях аккаунта, разобравшись в которых, можно легко и быстро сделать рекламу более эффективной. С помощью этого своеобразного путеводителя мы расскажем о разных нюансах, обсудим почему они важны и разберем самые распространенные ошибочные мифы.

Показатель качества на уровне аккаунта

Показатель качества на уровне аккаунта Google AdWords является результатом исторической эффективности всех ключевых слов и объявлений в аккаунте. Google официально не подтверждает наличие такого показателя, но в узких кругах принято считать, что данный индикатор существует.

Если за все время работы рекламной кампании накопился исторический массив ключевых слов с низким ПК или рекламных объявлений с низким показателем CTR, – все это как якорь тянет ваш аккаунт вниз! В итоге новые ключевые слова будут со старта получать в среднем меньшую оценку качества.

Кроме того, опыт показывает, что аккаунты с длинной рекламной историей и хорошей эффективностью при прочих равных условиях будет иметь KPI выше, чем ново созданные аккаунты Google AdWords. После того как вы начали активно заниматься поднятием показателя качества аккаунта, могут пройти месяцы пока вы не увидите минимальные улучшения, поэтому частенько появляется желание настроить Google Adwords «с чистого листа».

Среди PPC-специалистов существуют разные мнения относительно ключевых слов с низким ПК:

  1. Следует удалять из аккаунта ключевые слова, как только становится очевидным, что они являются мало эффективными.
  2. Лучше просто приостановить их работу, при этом не удаляя ничего вообще.

Оба мнения имеют право на существование. Что в первом, что во втором случае ключевые слова с низким ПК перестанут накапливать статистические данные после удаления (приостановления), и будут играть все меньшую и меньшую роль в формировании общего ПК на уровне аккаунта. Однако, если вы добавите в аккаунт когда-либо удаленные ключевые слова, AdWords сочтет их за дубликаты. Поэтому, подумайте тысячу раз перед тем, как что-то удалять из аккаунта!

ПК на уровне группы объявлений

ПК на уровне группы объявления не присутствует в интерфейсе Google AdWords, однако его легко посчитать как среднее арифметическое ПК ключевых слов этой группы.

Данный показатель дает рекламодателям четкое понимание того, какие пробои эффективности всей рекламной кампании следует залатывать в первую очередь. К примеру, если в одной группе объявлений есть парочка ключевых слов с низким ПК, однако средний ПК всей группы будет 7, и в то же время есть вторая группа объявлений со средним ПК всей группы на уровне 4, сразу становится ясно к чему приступать поначалу. Оптимизация ПК самых проблемных групп является первым и основным шагом к поднятию общего показателя ROI.

Следует изменить структуру групп объявлений или даже целых кампаний, а также, отредактировать рекламные объявление с низким CTR. Правильная реструктуризация сделает проще процесс повышения ПК, а также, как приятный бонус, упростит дальнейшую оптимизацию всего рекламного аккаунта.

ПК на уровне ключевых слов

ПК на уровне ключевых слов – это единственный показатель ПК, который присутствует в самом интерфейсе AdWords. Он оценивается по шкале от 1 до 10, где 1 – это очень низко, 10 – высший результат. Обсчитывается на основе поисковых запросов и их релевантности вашему ключевому слову. Поэтому, показатель качества будет одинаковый для одного и того же ключевого слова, независимо от его типа соответствия.

Важно (!) понимать, что при первичной настройке контекстной рекламы ПК на уровне ключевых слов берется на основе исторических данных по запросам, когда-либо вводимых в поисковой системе Google. И пока наше ключевое слово не наберет достаточно статистики, у него не появится собственный показатель качества. Данное количество принято называть Порогом Показов (impression threshold). Как только ваше ключевое слово получило необходимое количество показов, его ПК будет исчисляться уже на основе эффективности именно вашего аккаунта, в то время как исторические данные Google будут уходить на задний план.

ПК на уровне рекламного объявления

Рекламные объявления, которые вы используете в группах объявлений очевидно будут иметь разные показатели CTR, и это, собственно, является решающим фактором для оценки показателя качества. Если у вас есть большое количество объявлений с низким CTR в одной группе, они скорее всего ведут к понижению общего ПК, так как Google AdWords рассматривает все присутствующие в группе объявления при оценке аккаунта.

Достаточно эффективным путем для поднятия CTR является использование объявлений с Динамической вставкой в поисковых кампаниях AdWords. Динамическая вставка покажет клиенту его же запрос в вашем объявлении, при условии, что этот запрос не превышает лимит в 30 знаков. Если использовать этот способ аккуратно, клиент с большей долей вероятности кликнет на рекламу с Динамической вставкой, чем без неё, так как она, очевидно, является для самого клиента более релевантной.

Будьте осторожны с теми рекламными объявлениями, которые имеют высокий CTR но в то же время нулевой процент конверсий, так как это ухудшает показатель ROI. Такие объявления следует приостанавливать, это никак не отразится на ПК. Но если вы будете удалять или изменять текст объявления – накопленная статистика сгорит.

ПК так же является решающим фактором, с помощью которого AdWords решает показывать в вашем объявлении расширения. Первая позиция в выдаче не всегда является лакомым местечком, так как в большинстве случаев затраты неоправданно высоки, но если вы хотите повысить свой CTR за счёт таких расширений как дополнительные ссылки, к примеру, вы должны использовать конкурентную ставку и ваши объявления должны иметь хороший Показатель Качества.

ПК на уровне целевой страницы

Google как Отче Наш всегда произносит три основных фактора качества любой веб-страницы:

  • Релевантный и оригинальный контент
  • Доступность информации
  • Простая и удобная навигация.

Качество посадочной страницы играет большую роль не только для Google, но и для рекламодателей. Хороший веб-сайт с большей вероятностью позволит превратить обычного посетителя в потенциального клиента! В придачу, юзабилити сайта и скорость загрузки приятны не только роботу Google, но и вашим клиентам. Не забывайте (не забивайте!).

ПК в контекстно-медийной сети

Показатель качества в поисковой сети и в контекстно-медийной сети имеют некоторые различия. В КМС система AdWords принимает во внимание историческую эффективность на сайтах-партнерах как дополнение к классической релевантности ключевых слов и рекламных объявлений, а также качества целевой страницы.

Так как КМС имеет различные опции назначения ставок, факторы, которые влияют на ПК в КМС тоже будут различны.
  • В кампании с использованием цены за тысячу показов, основным фактором для ПК будет качество целевой страницы.
  • В случае назначения цены за клик, ПК будет рассчитываться на основе как качества целевой страницы, так и исторического CTR

Повысить ПК в КМС позволит лишь тестирование различных вариантов объявлений. Графические объявления на определенных сайтах могут иметь более высокий показатель CTR, чем в случае с адаптивными объявлениями или наоборот. Чем больше тестируешь, тем выше CTR.

Ещё одним способом повышения ПК для КМС является изучения относительного CTR. Анализ этой метрики поможет понять, как ваши рекламные объявления работают в сравнении с чужими объявлениями на одном и том же веб-сайте. Метрику, как обычно, можно добавить в виде столбца в интерфейсе. Если относительный CTR низкий, то и ПК снижается. Для изменения ситуации в лучшую сторону следует заняться исключениями, перекройкой рекламных объявлений, добавления минус-слов и использование контекстного таргетинга.

ПК для мобильных устройств

ПК для мобильных устройств рассчитывается точно так же, как и в случае со стационарными компьютерами. Единственное, что следует добавить, так это то, что в случае мобильного поиска, берется во внимание расстояние между клиентом и местонахождением вашей компании, соответственно меняя рейтинг объявления и добавляя определенные расширения.

Показатель Качества – это важно!

Ситуация вот какая: Google позиционирует себя как лучшую поисковую систему в мире, и соответственно ставит как приоритет релевантность ваших рекламных объявлений в выдаче к запросу пользователя. Соответственно, ПК является тем самым показателем релевантности, на который ориентируется поисковая система при построении выдачи.

Для рекламодателей ПК, в свою очередь, так же является жизненно необходимым фактором. Эта метрика определяет будет ли ваше рекламное объявление допущено к аукциону. В придачу к этому, ПК это один из двух факторов, наряду с максимальной ставкой за клик, которые определяют ранг объявления. В этом вопросе для рекламодателей с маленьким рекламным бюджетом показатель качества является абсолютным приоритетом!

AdRank (ранг) = CPC bid (ставка) x Quality Score (ПК)

Оптимизируя ПК, рекламодатели с маленькими бюджетами имеют возможности конкурировать с теми, у кого ставки больше – но и показатель качества, меньше. ПК также влияет на место показа объявления в КМС. Для КМС формула расчёта ранга для объявлений с таргетингом на ключевые слова такова:

AdRank = Display Network bid (ставка КМС) x Quality Score

Для таргетинга на места размещения в КМС, Google берет во внимание ставку группы объявлений и ПК на уровне группы объявлений. Формула такая:

AdRank = Bid x Quality Score 

Подытоживая, можно сказать, показатель качества в Google Adwords – это показатель здоровья и успешной работы ваших рекламных кампаний. Если данный показатель слишком низкий, ваши объявления не будут участвовать в аукционе. Кроме того, если ваш ПК низкий, это уменьшает эффективность рекламных бюджетов и, соответственно, понижает рентабельность инвестиций.

Write a comment